Wat is die merk bestuur? Metodes van handelsmerkbestuur

Merk bestuur - is 'n versameling van bemarking tegnieke wat toegepas word om 'n bepaalde merk, produk of diens met die doel van die verhoging van betekenis in die persepsie van finale verbruikers en teikengehoor. Uit die definisie is dit duidelik dat dit 'n komplekse en diverse proses, want daar is so baie verskillende produkte en dienste in 'n markekonomie.

doelwitte

Brand Management het ten doel om die waarde van 'n handelsmerk te verhoog. In hierdie geval, die waarde - dit is die voordeel verdien deur die vervaardiger. Dit sal opgemerk word dat konsepte soos merk bestuur, bemarking en PR - is twee verskillende dinge. In die eerste geval bestuurders maak finansiële verslae en rekeninge is, as hul prestasie aftelbare materiaal. In die tweede geval, die begroting vir bemarking uitdagings uitgelig aan die einde van die sakeplan, die werklike "oorblyfsels". Dieselfde beginsel geld dikwels om openbare betrekkinge. Gevolglik, in teenstelling met die openbare betrekkinge en bemarking, merk bestuur speel 'n belangrike strategiese rol in die organisasie.

Geskiedenis en Ontwikkeling

Die term "merk bestuur" verskyn in 1930 in 'n interne memorandum van die advertensie-afdeling werknemer Procter and Gamble Neil McElroy. Hy het voorgestel om 'n nuwe posisie met die naam "merk-manne" bekend te stel en geformuleer die pligte. Neil McElroy suksesvol vergestalt al hul idees, en dan die hoof van die maatskappy self, en later - en selfs die Verenigde State se Departement van Verdediging.

graderings

Tot op datum, hierdie konsep stewig gevestig in die raamwerk van 'n mark-ekonomie en korporatiewe kultuur. Baie advieskantoren en tydskrifte publiseer gereeld hul onderskeie graderings van die mees waardevolle en die beste weet. Hierdie klassifikasie is ontwerp om die maksimum objektiewe waarde op die wond van die onderwerp maatskappye, wat grootliks gebaseer op die waarde van die handelsmerk self weerspieël. Soos blyk uit talle studies, kan groot en sterk handelsmerke altyd groter gemak en aansienlik hoër opbrengste aan aandeelhouers as die hoogs gespesialiseerde en swakhede.

klassifikasie handelsmerke

Brand bestuur in die huidige stadium is nie 'n instrument nie, maar 'n wetenskap. Dit is dus nodig tik sekere handelsmerke. As gevolg hiervan, was daar ook 'n baie modelle van die merk bestuur. Kom ons kyk na hulle:

• Premium klas - handelsmerke wat 'n produk prys het is veel hoër is as die gemiddelde prys van 'n enkele produk kategorie.
• Goedkoop gefokus op die mees breë massas van kliënte, het 'n groot prys versprei.
• "Vegter" - is 'n handelsmerk wat in staat is om te beweer onderhewig aan die minimum van advertensie- en bemarkingskoste. Dit is geskep met die behoefte om kompetisie met private goedkoper handelsmerke verseker.
• Private etikette (ook bekend as "wit handelsmerke") - is die kleinhandel handelsname.
• Familie - naby in die kategorie van die gelyknamige produkte (soos tandepasta en borsels).
• Uitbreiding van die merk bemarking - is om die reeds gebruik bekende handelsmerk vir uitvoer na 'n wye mark van enige nuwe produkte of 'n hele reeks van goedere en dienste.
• Lisensie - 'n dokument wat bevestig dat die daad van die oordrag van die regte van ander vervaardigers op die gebruik van 'n bestaande merk.
• Brandmerk gesamentlike - gesamentlike bemarking pogings van verskeie vervaardigers.
• Korporatiewe - die naam van die maatskappy is om te besit merk.
• Werkgewer merk - die skepping van die maatskappy se beeld in die visie van potensiële kliënte, kollegas en werknemers.
• Strategiese merk bestuur - die mees globale en langtermyn beplanning metodes bemarking stappe, gewoonlik in diens by die groot maatskappye en korporasies.

argitektuur

Daar is drie basiese soorte merk struktuur van die maatskappy. Hulle is ook bekend as handelsmerk bestuur metodes.

1. Verskeie handelsmerke is verbind tot die stelsel, wat argitektuur genoem. Elke individu het hul beeld eie merk, styl en, maar die maatskappy self, die fondament is onsigbaar vir die leek. As 'n voorbeeld, die maatskappy Procter and Gamble, wat is die voorloper van die konsep. Dit het 'n baie sterk en groot handelsmerke soos Pampers, Pantene, Ivory, Tide gegenereer.
2. Dogter handelsmerke ontwikkel en vorder in die algemene konteks van die ouer. Hierdie benadering red aansienlike begroting vir bemarking. As 'n voorbeeld van "MTS" en "stroom".
3. In die laasgenoemde metode gebruik word uitsluitlik merk argitektuur ouer, en alle ander produkte is in die titel van sy naam en gebruik soortgelyke style en beelde. 'N treffende voorbeeld van hierdie tendens is die maatskappy Virgin met sy geaffilieerde handelsmerke soos Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Hulle het dieselfde logo en styl, ondersteun hulle mekaar en net so geadverteer.

Die belangrikheid van die keuse van die naam en tegnologie vooruitgang

Kwaliteit merk-bestuur moet gebaseer wees op namens die maatskappy se. Dit moet maklik wees om uit te spreek, opvallende, welluidend, onvergeetlike wees. Die naam moet 'n verwysing na 'n positiewe eienskappe van 'n diens of produk bevat, weerspieël die beeld self en missie van die maatskappy, 'n positiewe posisioneer die produk duidelik uitstaan onder baie ander produkte. As wat algemeen gebruik word vaartbelyning tegnieke, oriëntasie en herposisionering.

Rasionalisering - 'n afname in die getal van handelsmerke, aangesien baie van hulle uiteindelik die maksimum krag van die bemarking maatskappy mag oorskry. Herposisionering - 'n merk verandering, maar hou 'n paar basiese basislyn data. Hierdie tegnologie is baie riskant, maar in die lang termyn kan behou ou kliënte en lok nuwes. oriëntasie - Die skep van 'n simboliese waarde van die goedere. Dit beteken dat al is nie in hulself beslissende eienskappe van die produk en die hoofargumente van die kopers - na vore gekom het die merk self. Lewensiklusse van produkte baie kort in vandag se gratis en mededingende mark. En die opkoms van goedkoper goedere-analoë en plaasvervangers dreig die bestaan van gewilde produkte. Vandaar die behoefte om te fokus nie soseer op die eienskappe van die produk, hoe om te bemark en merk. Dit wil sê, die oriëntasie op die eindgebruiker.